媒介融合时代视频网站的差异化竞争路径研究

　　郝 磊

　　摘 要：自2005年2月起，随着美国Youtube在线视频网站的诞生，全世界开始兴起视频网站热潮，纵观我国迅速崛起的各类视频网站可以发现，基本是按照美国Youtube网站与HuLu网站两种模式进行模仿，从而导致网站内容和形式上大量的“同质化”问题出现，网站之间缺乏竞争力。本文通过选取几个突出的视频网站，从内容、体验和渠道的三个方面对我国网络视频的发展趋势进行剖析，由此提出我国网络视频进一步发展的建议。

　　关键词：内容；体验；渠道；融合

　　一、视频网站的同质化竞争现状

　　截至2013年6月底，中国网络视频用户规模为3.88亿，半年内用户增量近1678万人，网民使用率由上年底的65.9%变更为65.8%，基本持平。数据显示有近三分之二的网民在2013年上半年使用过网络观看视频[1]。2005年被称为我国视频网站元年，从这一年起大量的视频网站纷纷上线，同时，伴随着这些视频网站的兴起，版权问题、盈利模式问题、差异化竞争等问题也在视频网站的发展中日益凸显。版权问题在国家的干预下已在大型网站得到基本解决，盈利方式的发展还有待创新。结合目前各大视频网站发展形势来看，同质化是视频网站共同存在的最大问题。

　　现在国内网络视频公司战略布局比较雷同，主要体现在各大网站都在加大影视综艺版权购买力度，同时又在网站自制内容上进行扩张，并且逐步往产业链的上游渗透。除此之外各个网站还在不断创新和加强网络原创视频的营收价值。而由于视频产品差异化不大，赢利模式十分相似，让视频网站用户转换成本低下，业内很多企业的竞争在这个相对狭窄的赢利空间中呈现出一种对抗的状态。现在，国内视频网站由于过分关注正版电视剧集，出现了严重的“同质化”倾向。例如用户想看一个影视剧，进入任何视频网站都可以观看到需要的内容，用户就不必特意浏览一个固定的网站，这大大降低了网站的用户粘性。所以“同质化”是视频网站需要突破的瓶颈。现在各网站为了抢夺观众和广告市场，也开始展开了差异化的竞争，突出自己的优势个性。差异化的展开对观众而言可以享受更优质的用户体验和影视资源服务。

　　二、基于内容、体验、渠道视角的视频网站比较分析

　　(一)内容构建

　　国内视频网站的内容可分为三种，即影视资源内容、UGC(全称为User Generated Content，即用户生成内容)和原创自制内容。

　　“内容为王”的理念不仅适用于传统媒体，越来越多的视频网站也将其奉为不二法则[2]。目前视频网站繁多，网民观看哪家的视频节目不外乎取决于两个因素，即“速度和内容”。速度是前提，内容是根本。视频网站媒体化的根基就是内容的生产。内容细分有助于满足用户的特定需求，也有利于视频网站构建差异化特色提升用户粘性，突显网站的品牌定位，帮助其树立清晰深刻的品牌形象。

　　1.乐视网：拥有最全最新的影视剧版权库。走影视正版化之路，通过购买版权获得独家播放权或者首映权来吸引特定的受众群[3]。国内最早采用“Hulu”模式的是乐视网，乐视通过独家购买大量影视剧版权，在2013年热门影视剧独家网络版权占据了40%～50%，乐视网还拥有韩剧在中国的独家网络版权，热门影视剧与韩国同步播放。有数据调查显示国内视频网站观看内容中，用户最喜爱的是影视剧，而乐视网就针对这一特点，通过版权购买实现了与其它网站不同的独特属性。

　　2.搜狐：发展优质原创节目。搜狐视频是典型的富二代代表，凭借老牌门户网站搜狐的行业影响力与资金支持，搜狐视频从一开始创立就显示出其在原创自制内容上大投入大产出的特点。搜狐出品已经成为业内公认的强势原创品牌，凭借“全明星、大投入、高品质、强制作”的制片思路，搜狐视频成功打造了一系列高品质原创栏目，例如《搜狐视频大视野》、《军情前哨站》、《心灵访谈》、《微言大义》、《明星在线》、《屌丝男士》、《大鹏嘚吧嘚》等。

　　(二)用户体验

　　在带宽和视频技术不断发展的今天，视频流畅度和观看体验颇为重要。受众很自然的会倾向于选择速度快、画质好的网站。因此，提供更好的用户体验是视频网站在差异化竞争中取得优势的必经之路。

　　1.爱奇艺：“绿尾巴”技术和断点续播的超高清体验。视频网站如果想吸引更多用户，高清资源的视频节目无疑是最佳的制胜法宝之一。CNZZ数据显示，人们选择在网上观看影视剧时，更多的倾向于使用“超清”播放。爱奇艺就在超高清方面下足了本钱，网站所有内容全部支持1080p超高清播放。同时，爱奇艺还发布了名为 “绿尾巴”的技术，该技术让现在处在多屏时代下的人们得到了解放，PC、手机、平板相互之间只要“碰一碰”，就可以在多个设备之间相互串联从而分享内容。并且，爱奇艺首创了断点续播功能，在下次观看同一部影视剧时，可以延续上一次观看的接点观看，而不需要重新搜索，这些都使得用户享受了更便捷的视频服务。

　　2.优酷：快速搜索的播放体验。在播放速度上，优酷针对带宽不宽的用户，首创多运营商多节点网络布局，在50G带宽储备保障上，发挥视频短片快速播放的特点。同时，优酷针对视频搜索专门创建了一个搜索引擎“搜库”。优酷认为用户搜索视频的原始动机是“以最少的动作到达自己想要的页面”，所以搜库就在“快”方面做到了极致，搜库会按照关键词给视频进行分类和整理，使成系列的影视剧自动形成搜索结果，并可直接输入想要的名称+集数，搜索结果下面就可直接出现“播放按钮”来进行观看。还可根据用户网速不同来进行视频网速的排序，最大化的缩短着用户接触到视频的距离。

　　体验的好坏影响着用户的忠诚度，如果用户拥有积极的体验，他们可能会成为回头客增加流量。如果是消极的用户体验，会使网站丧失用户忠诚度。因此像优酷这种以快速准确播放视频为优势，就可以吸引带宽不高的用户前来观看，而爱奇艺可以让带宽充裕的用户体验高清的视觉享受。

　　(三)渠道创新

　　目前视频网站的用户群体流量已经趋于比较平缓的增长速度，很难出现用户数量猛增的情况，所以视频网站开始探索如何通过各种新的渠道来获得更多的用户流量，而社会化媒体、3G流媒体行业、网台合作等一切有可能成为视频网站流量入口的形式就成了差异化竞争中的又一关键因素。

　　1. 56视频与社会化媒体的联姻之路。社会化媒体是视频网站流量激增的一个制胜突破口，视频网站可以为SNS网站提供内容，SNS成为视频的传播渠道。在这一渠道上，56网借助拥有注册用户超2亿，月活跃用户超3100万社区的人人网进行联姻，突出了分享模式。56视频着力打造了 “分享+”这一功能，借助社会化媒体上的优势所以非常注重用户之间的分享、互动和创作，通过这一个功能来推动“UGC”模式的进一步变革和创新。目前，56网与人人网实现了互联互通，用户资源共享，大大增加了网站流量。而56网的用户整体年龄相对偏大，人人网的用户则以在校大学生为主，所以两个网站的结合囊括了各个层次和年龄段的视频用户，形成有效的优势互补，凸显了网络视频社区化的优势。

　　2.腾讯视频的“网台联动”之路。视频网站正不断侵蚀着传统电视媒体的领地。然而多数的影视资源还依赖着传统电视媒体，只有从“竞争”转向“竞合”将是一种双赢的格局。“网台联动”是网络与电视的现代跨媒体合作形式，在扩大影视剧长尾效应的同时，也降低了交易成本。腾讯视频就是通过与各大电视台的合作，获得众多独家网络播放权。例如台湾中天电视台王牌综艺节目《康熙来了》，在腾讯视频与台湾同步播出，造成了收视热潮。同时腾讯视频又与几个地方卫视如浙江卫视、深圳卫视、广东卫视等实现了平台互通互播，这些联姻都为腾讯视频在差异化竞争中赢得了一席之地。

　　三、视频网站差异化竞争的主要路径

　　(一)立足原创自制节目，打造自己的热门视频

　　打造内容原创之路是一条好的差异化之路，但需根据每个网站各自不同的优势和情况来进行，例如像百度、搜狐、新浪、腾讯等传统门户网站旗下的视频网站，依托资金上比其它民营网站具有得天独厚的优势，可实现大投入大产出，创作属于自己的独立原创节目，一方面可以充实网站的内容来避免雷同，减少购置版权的成本。另一方面是能够借助内容形成差异化，通过原创节目来有效培养观众的兴趣，提高观众对视频网站的粘性，从而带来网站的流量和忠实用户群。

　　(二)打造个性化的用户体验

　　视频网站必须抓住用户个性化的特点，强调以用户为中心的个性化体验。可以尝试打造一个用户个性化的影视资料馆，通过云概念对各类用户订阅和上传的内容进行智能化的分析，为每一个用户创造一个偏好圈，圈中的内容是该用户独特的，更为感兴趣的视频。这样就可以建立深层次的用户服务，随着体验的加深，进行增值服务收费。例如每一位付费用户都可以定制属于自己的个性化的界面，页面中有根据用户偏好而推荐的视频内容。对付费用户提供无广告的视频产品、制定用户专属的VIP频道，频道内的视频内容只让付费的用户观看。同时用户可以在其他终端上方便快捷的使用个人中心的功能，只要使用自己的用户名，在各种终端上使用账号，能看到独特的视频内容，享受个性化的视频服务。

　　(三)走渠道融合之路

　　首先，是联姻SNS社区，打造自由社区平台。视频网站要着力打造和社交网络之间的交流互动，不仅制作符合SNS社区的视频内容，同时要让SNS社区用户拍摄的内容上传分享到SNS和视频网站，使用户视频成为SNS内容上的补充，让社交网络成为视频网站的传播渠道。

　　其次，是多平台延伸，加强与运营商、终端厂商的多方合作，随着移动网络使用的普及和公共场所免费WIFI范围的扩大，手持移动终端市场无疑已经是视频行业竞争的焦点，视频网站要关注受众在外出行进中对视频的需求，打造不同类型的简短小视频来满足人们碎片化时间中的视频需求。大力发展渠道融合，通过精良的原创节目来提高核心竞争力，最终通过电脑、电视和移动设备实现三屏的联动。

　　再次，通过“平台+内容+终端+应用”这样的一个闭合式的产业链为发展策略，不仅在内容和软件应用上不断进行提升，同时在硬件终端上也要进行研发，抢占电视终端市场和移动设备市场，从而做到相对完整的闭合产业链来在未来的视频网站市场占据一席之地。(作者简介：郝磊，男，华东师范大学传播学院戏剧与影视学硕士研究生，主要从事新媒体、广播电视研究。)

　　参考文献：

　　[1] CNNIC中国互联网络信息中心。第32次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ hlwtjbg/201307/t20130717_40664.htm.2013-07-17.

　　[2] 付玉杰。介质为王。媒介融合态势下传统媒介的突围之道[J]。西南大学学报，2011(3)。

　　[3] 刘燕。网络视频产业“生态紊乱”乱象及其破解[J]。当代电影，2011(7)。